Jeden z elementów strategii marketingowej opiera się na wyborze obszaru działania, a więc grupy odbiorców, do których skieruje się ofertę. Procedurę tę nazywa się segmentacją rynku. Wyodrębniając w ten sposób względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę bliższego zbadania ich oczekiwań dla jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do wytworzenia właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę wybranego segmentu rynku. Obejmuje ona też asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po ile i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Strategia produktu jest dobra wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie produkt powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazywanie informacji na rynek. Promocja zawiera wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcą czy informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najpopularniejszych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix zależą od istniejących zasobów firmy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu kształtowania rynku. Istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)